A desilusão dos consumidores: marcas que mentem sobre sustentabilidade pagam um preço alto

Um estudo recente do Instituto Superior Miguel Torga (ISMT), com sede em Coimbra, revelou que a grande maioria dos consumidores em Portugal não hesita em deixar de adquirir produtos de marcas que se demonstram desonestas nas suas alegações sobre práticas sustentáveis.

Este fenómeno, conhecido como 'greenwashing', refere-se a campanhas, certificações ou afirmações ambientais que não correspondem à realidade, levando os consumidores a buscar alternativas que consideram mais éticas. Os dados, divulgados numa comunicação à agência Lusa, mostram um claro padrão de quebra de confiança e um abandono definitivo por parte dos consumidores.

Marcas como a Volkswagen foram mencionadas por cerca de 40% dos inquiridos como exemplos de 'greenwashing', seguido pela EDP e Galp. Célia Santos, professora e pesquisadora no ISMT, coordenadora do estudo em colaboração com Arnaldo Coelho, da Universidade de Coimbra, e Alzira Marques, do Instituto Politécnico de Leiria, destacou que a reação dos consumidores é uma rutura racional, onde se sentem instrumentalizados e optam por afastar-se das marcas que consideram enganosas.

Segundo Célia Santos, este afastamento é "intencional, informado e persistente" e frequentemente resulta no fim da relação entre o consumidor e a marca. "A perceção de incoerência entre o discurso e a prática ambiental é algo que não é facilmente perdoado", acrescentou.

A pesquisa, que realizou um inquérito à escala nacional, identificou dois mecanismos principais que explicam essa tendência de afastamento: a "confusão verde", que dificulta a identificação de produtos verdadeiramente sustentáveis, e o desenvolvimento de emoções negativas extremas, referidas como "ódio à marca".

"Quando os consumidores sentem que a informação que recebem é pouco confiável, tornam-se cautelosos e frustrados, perdendo o controle sobre as suas decisões de compra", comentou Santos.

Neste cenário, os consumidores tendem a optar por um consumo mais ético, buscando marcas que transmitam maior transparência, mesmo que isso signifique aliados a mudanças nos seus hábitos ou o pagamento de preços mais elevados.

Em suma, as emoções negativas oriundas de situações de 'greenwashing', como a indignação e o desprezo, tendem a persistir e não desaparecem facilmente com novas campanhas ou reposicionamentos de marca, frequentemente cristalizando-se em formas de rejeição duradoura.